El ‘Instant Checkout’, surgido de una reciente oleada de colaboraciones entre gigantes de la inteligencia artificial y el comercio electrónico, prometía una revolución. La visión: usuarios delegando buena parte del proceso de búsqueda y compra a herramientas de IA, inaugurando una era de adquisiciones automatizadas. Sin embargo, lo que en el papel suena a utopía digital, en la práctica se revela como un camino con más escollos de los esperados. Estos agentes, aunque cada vez más comunes, distan de ser compradores virtuales a tiempo completo, enfrentando una realidad mucho más compleja que la anticipada.
Las barreras invisibles del cibercomercio autónomo
OpenAI, Google y Amazon, entre otros desarrolladores de chatbots con IA, se encuentran inmersos en arduas negociaciones con socios minoristas de peso. El objetivo central: limitar los «costosos errores» que estos agentes podrían generar y definir la cantidad óptima de datos de productos e historial de chat necesarios para su eficacia. Ejecutivos de siete empresas tecnológicas y de comercio electrónico consultados por WIRED confirman este panorama. Como resultado, las funciones disponibles en el mercado exigen una intervención considerable del usuario y operan con una lentitud notoria o se restringen a un número limitado de artículos. Para aquellos consumidores que fantaseaban con la idea de automatizar sus compras navideñas, la realidad podría traer una notoria desilusión, mientras las conversaciones y pruebas continúan su curso.
En este contexto, Talia Goldberg, socia de la empresa de capital riesgo Bessemer –inversora en startups de IA como Perplexity y Cursor–, es categórica: “Todavía no he sentido una experiencia mágica en el comercio. Hay grandes cuestiones que resolver en torno a una verdadera experiencia funcional”. Su afirmación subraya la brecha existente entre la expectativa y la experiencia tangible.
El apetito del consumidor frente a la cautela del mercado
A pesar de los desafíos actuales, el entusiasmo por la IA en el consumo es palpable. Recientes encuestas en Estados Unidos revelaron que un 60% de los consumidores planea utilizarla para sus compras, mientras que un 20% incluso se atrevería a delegar por completo las compras cotidianas a un agente inteligente. Solo un 25% manifiesta preferir una experiencia de compra sin asistencia generativa. Las proyecciones a largo plazo refuerzan este optimismo: McKinsey estima que, para el año 2030, solo en Estados Unidos, las ventas asistidas por IA podrían generar hasta un billón de dólares.
Impulsando este horizonte, las alianzas estratégicas se multiplican. OpenAI se ha asociado con Walmart para habilitar próximamente la compra de productos directamente desde ChatGPT. Tanto OpenAI como Perplexity han sellado acuerdos con PayPal y Shopify, esta última una plataforma clave para tiendas online. Google, por su parte, presentó recientemente agentes de IA capaces de completar formularios de pago en línea e incluso contactar a comercios para consultar precios. Algunos prototipos ya evidencian un potencial significativo. La aplicación de Expedia para ChatGPT, por ejemplo, ofrece datos en tiempo real de vuelos y hoteles, aunque la reserva final aún recae en el usuario. Sin embargo, esta función ya supera las ventas previstas por Expedia, un dato que, según Clayton Nelson, vicepresidente de alianzas estratégicas con gigantes de la IA, “significa que estas herramientas tienen potencial”.
De las redes sociales a la IA: la sombra de la desconfianza
El historial del comercio social, aquel que intenta prosperar en plataformas como TikTok e Instagram, ha tropezado con una adopción limitada en Estados Unidos, en parte debido a la arraigada desconfianza de los consumidores y las grandes cadenas minoristas hacia las corporaciones tecnológicas. Para evitar que las iniciativas de IA repliquen esta resistencia, importantes procesadores de pago como VISA y startups de software como New Generation –dedicada a asistir a las tiendas en el desarrollo o asociación con chatbots–, buscan sellar acuerdos técnicos robustos con sus socios minoristas. Al respecto, Adam Behrens, CEO de New Generation, afirma: “Creemos que un proveedor de servicios como el nuestro se ganará la confianza de los minoristas más rápidamente, lo cual es fundamental”. La clave, entonces, reside en forjar un puente de credibilidad que allane el camino para la plena integración de la IA en la experiencia de compra.
