La aerolínea Delta Air Lines intentó implementar un sistema de precios personalizados basado en inteligencia artificial, que analizaba datos individuales de los clientes para ajustar las tarifas. Esta iniciativa generó una fuerte controversia sobre la ética y legalidad de usar información personal para determinar precios, llevando a la compañía a retractarse. Sin embargo, el debate sobre la «fijación de precios por vigilancia» y su impacto en los consumidores y la competencia sigue abierto, especialmente en relación con el uso de IA y datos personales en el mercado.
El debate que nadie pidió: ¿Deberían las aerolíneas saber cuánto estás dispuesto a pagar por un vuelo?
Delta Air Lines, la aerolínea estadounidense, encendió la polémica al intentar implementar un sistema de precios personalizados basado en inteligencia artificial. La idea era simple, aunque inquietante: analizar tus datos personales para determinar cuánto estás dispuesto a pagar por un billete. ¿El objetivo? Exprimir hasta el último centavo, o como dirían los economistas, capturar el «umbral del dolor» del cliente.
¿Se imaginan? Un sistema que sabe si estás desesperado por llegar a un funeral y te cobra más por ello. Suena a ciencia ficción distópica, pero es la realidad que Delta estuvo a punto de implementar. La propuesta desató una ola de críticas, desde congresistas hasta defensores de la privacidad, obligando a la aerolínea a dar marcha atrás.
¿Un nuevo nivel de abuso o simple estrategia de mercado?
Pero, ¿dónde está la línea entre una estrategia de mercado inteligente y un abuso descarado? Para Lina Khan, presidenta de la Comisión Federal de Comercio (FTC) hasta enero, estamos ante una «fijación de precios por vigilancia». «Ya no es que se recojan datos sobre ti, sino que además se usan en tu contra para cobrarte cuanto seas capaz de pagar», sentenció. Y la verdad es que la idea suena bastante turbia.
La FTC, justo antes de la destitución de Khan por Donald Trump, publicó un informe que advertía sobre los riesgos de esta práctica. ¿La conclusión? Que la «fijación de precios mediante vigilancia» podría llevar a que algunos consumidores paguen más simplemente porque los algoritmos predicen que tienen un fuerte deseo por el producto o servicio. Una especie de extorsión digital legalizada.
La IA: ¿aliada del consumidor o verdugo de su bolsillo?
El quid de la cuestión es la inteligencia artificial. Esta tecnología permite procesar cantidades ingentes de datos personales, desde tus movimientos en internet hasta tu historial de compras, para predecir tu comportamiento y, por supuesto, tu disposición a pagar. Como dijo Glen Hauenstein, presidente de Delta, el objetivo era tener «un precio disponible para ese vuelo, a esa hora, para esa persona en concreto». Un traje a medida para cada bolsillo, o mejor dicho, una soga a medida para cada cuello.
«Las implicaciones para la privacidad individual del consumidor son graves», advirtieron tres senadores en una carta remitida a Delta. Y no es para menos. Estamos hablando de un sistema que podría usar información personal sensible, como datos biométricos o situación financiera, para manipular los precios.
¿Es esto legal? Depende de dónde vivas
En Europa, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) pone ciertos límites a esta práctica. Según Jorge García Herrero, abogado especialista en protección de datos, el artículo 22 del RGPD «prohíbe la adopción de decisiones completamente automatizadas basándose en tus datos personales y que afecten a tus derechos o tengan otros efectos relevantes sobre ti». Es decir, la empresa necesita tu consentimiento para usar tus datos de esta manera.
Pero en Estados Unidos, la cosa es más laxa. No hay una ley federal que prohíba la fijación de precios personalizados. Por eso, voces como la de Sam Levine, exdirector de la Oficina de Protección del Consumidor de EE. UU., piden que se tomen medidas urgentes. «Tenemos la oportunidad de proteger tanto la privacidad de las personas como la asequibilidad antes de que sea demasiado tarde», afirmó.
La polémica está servida. ¿Estamos ante una nueva forma de abuso empresarial o simplemente ante la evolución natural del mercado? ¿Deberíamos permitir que las empresas usen nuestros datos personales para manipular los precios? Lo que está claro es que este debate no ha hecho más que empezar.
