Las agencias de publicidad, tradicionalmente faros de creatividad, están perdiendo terreno en las decisiones estratégicas sobre innovación, especialmente en lo relacionado con tecnologías como la IA. Ancladas en el marketing operativo, luchan para conectar con quienes toman las grandes decisiones en las empresas. Un cambio de enfoque es fundamental: las agencias deben expandir su interlocución, formar equipos híbridos, probar el valor de la innovación y educar a sus clientes para retomar su rol como impulsores de la innovación.
Las agencias de comunicación y publicidad, esos semilleros de ideas que deberían estar a la vanguardia, se encuentran en una encrucijada. Desde siempre han sido la cuna de la creatividad, encargadas de vender no solo productos y servicios, sino también emociones y experiencias. Sin embargo, ahora parece que han sido relegadas a un segundo plano en las grandes decisiones estratégicas sobre innovación. ¿Por qué las empresas prefieren a consultoras o tecnológicas para liderar estas conversaciones y dejan a las agencias en la ejecución operativa?
La respuesta, hay que decirlo, tiene varios matices y no es culpa de una sola parte. No todo es blanco o negro, como las camisetas de Boca y River. La inteligencia artificial (IA), esa tecnología que nos fascina y nos aterra en igual medida, es un gran ejemplo de este fenómeno. Las agencias se topan con el techo de cristal de un nivel de interlocución limitado en las organizaciones. Suelen tratar con los equipos de marketing que, aunque vitales, no manejan las decisiones estratégicas ni los presupuestos a largo plazo. Se enfocan en objetivos a corto plazo: leads, ventas, clics. Todo muy pragmático, pero poco dado a la exploración.
El Marketing: ¿Héroe o Villano de la Innovación?
El problema se agudiza porque el marketing, por su propia naturaleza, está diseñado para minimizar riesgos. Su misión es proteger y maximizar el rendimiento de la inversión, generando, naturalmente, una aversión a cualquier iniciativa que no garantice resultados inmediatos. Cuando las agencias proponen campañas con tecnologías emergentes como la IA, la realidad aumentada o el blockchain, se las mira con recelo. ¿Por qué arriesgar presupuesto en algo que no tiene un caso de éxito probado?
Ojo, no es que los departamentos de marketing estén frenando la innovación por puro capricho. Ellos están haciendo su trabajo de forma correcta, optimizando recursos. Las agencias son las que, muchas veces, le están hablando a la persona equivocada. En lugar de liderar, las agencias terminan siguiendo las modas, un contrasentido para una industria que debería ser disruptiva. Es como si el peluquero estuviera peinando a la vecina del quinto, en vez de a la modelo que está a punto de salir a la pasarela.
La IA generativa: una oportunidad desperdiciada
El caso de la IA generativa es paradigmático, como si fuera una final de Copa Libertadores. Hoy, todas las marcas quieren subirse al tren de ChatGPT, Claude, Midjourney, entre otros modelos avanzados para crear anuncios, diseños y todo tipo de contenido. Sin embargo, esta fiebre oculta los numerosos intentos fallidos de algunas agencias por intentar que las marcas exploraran esta tecnología mucho antes de que se hiciera mainstream.
Publicis, por ejemplo, recordó en Cannes Lions 2023 que lleva desde 2017 experimentando con IA generativa a través de su plataforma Marcel. Aunque su tono fue como de «se los advertimos» la verdad es que estas iniciativas suelen pasar desapercibidas hasta que el mercado entero se ve obligado a prestar atención.
Otro ejemplo, más cercano a casa, fue el de los propios autores de este artículo. En 2017, DoubleYou México, junto con la agencia interna de Google del mismo país, desarrollaron un concepto de IA generativa para una gigante multinacional de bebidas. El proyecto, que prometía ser revolucionario, terminó guardado en un cajón por un cambio en las prioridades presupuestarias. Cosas que pasan, como decía el General Perón.
Para entender por qué las agencias suelen quedar fuera de las conversaciones estratégicas sobre innovación, hay que fijarse en su competencia: las consultoras y tecnológicas. Estas últimas se han posicionado como socios clave para las decisiones críticas de las marcas gracias a su discurso centrado en datos, escalabilidad y transformación. Un lenguaje que resuena más entre los niveles directivos. Por su parte, las agencias cuentan con la capacidad de imaginar cómo integrar las tecnologías emergentes en experiencias que conecten creativamente con los consumidores. Si las consultoras saben cómo estructurar un proyecto, las agencias saben cómo contar la historia detrás de ese proyecto. ¿No sería interesante que trabajaran juntos y se complementaran?
Una parte del problema radica en que las agencias no han sabido crear una narrativa convincente. No es suficiente con decir que tienen credenciales tecnológicas, sino que deben hablar el idioma de los que toman las decisiones. Y esto implica algo más que presentar ideas innovadoras. Deben justificar cómo esas ideas encajan con la estrategia corporativa, los objetivos de negocio y, por supuesto, el retorno de inversión. Las consultoras han sabido hacer esto muy bien: metiéndose en el negocio con productos que muchas veces ellas mismas controlan y así haciéndose indispensables.
¿Cómo las Agencias pueden Hackear el Sistema?
Si la industria creativa quiere recuperar su rol como catalizador de innovación, necesita un cambio de chip. Aquí algunas ideas que podrían funcionar:
- Expandir la interlocución: Dejar de depender exclusivamente del marketing operativo y empezar a construir relaciones con quienes toman las decisiones en innovación, transformación digital y estrategia.
- Formar equipos híbridos: Incorporar perfiles tecnológicos como ingenieros de datos, especialistas en IA y consultores estratégicos. O hacer alianzas con partners de tecnología para ofrecer un servicio integral.
- Probar el valor de la innovación: Las ideas innovadoras necesitan ejemplos concretos que demuestren su viabilidad. Y para eso, hay que invertir en proyectos piloto que sirvan como prueba de concepto.
- Educar al cliente: La resistencia a la innovación muchas veces viene del desconocimiento. Las agencias deben asumir un rol pedagógico y explicar cómo las tecnologías emergentes pueden integrarse de manera segura y efectiva en las estrategias de negocio.
El potencial de las agencias de comunicación para liderar la adopción de nuevas tecnologías es enorme. Su historia está llena de ejemplos de cómo transformaron industrias. Pero en un entorno corporativo cada vez más complejo, depender solo de la creatividad no es suficiente. Es momento de combinar esa creatividad con un servicio más integral y una interlocución adecuada para convertir la comunicación en un verdadero motor de innovación. Es como si el tango y el rock se unieran en un mismo compás, una revolución que vale la pena intentar.
