Emily Goligoski, una referente en audiencias de medios globales, advierte sobre la peligrosa «homogeneización» y la obsesión por las métricas que deshumanizan al lector. Critica la falta de creatividad del periodismo tradicional, el creciente desinterés por las noticias (especialmente entre los jóvenes en plataformas como TikTok) y la dependencia de las redes sociales. Sin embargo, rescata el valor de los creadores independientes y el talento de las nuevas generaciones, instando a una mayor transparencia y a involucrar activamente a la audiencia para construir un futuro menos transaccional y más relevante.
Emily Goligoski no es una gurú más de marketing digital; es una experta en audiencias con un currículum que impone: The New York Times, la CNN, The Guardian, las universidades de Columbia y Nueva York. Con ese bagaje a cuestas, y ante el incesante temblor que sacude a los medios desde la irrupción de internet, su diagnóstico es, cuanto menos, un baño de realidad. «No tengo una respuesta perfecta», avisa Goligoski al empezar algunas contestaciones sobre el futuro de las audiencias, en un gesto de honestidad que ya la diferencia de tantos charlatanes. La industria, mientras tanto, sigue en esa suerte de loop infinito, entre «eternas quejas y dudas», sin terminar de encontrar el rumbo.
La preocupación central de Goligoski se condensa en la «homogeneización persistente» de las audiencias. La obsesión por medirlo todo –visitas, usuarios, clics– reduce la complejidad humana a una fría planilla de Excel. ¿Qué se pierde por el camino? «Esa idea de reducirlo todo a un solo número que supuestamente indica si algo fue útil me preocupa. A la larga quizá no vaya en nuestro favor», sentencia. Y no se equivoca. En la búsqueda desesperada de un indicador mágico, los medios sacrifican matices, contextos y, lo que es peor, la verdadera conexión con quienes los leen. ¿Será que el miedo a la incertidumbre nos lleva a abrazar la tiranía de los datos crudos, despojados de cualquier humanidad?
Hacia dónde mirar, si el viejo paradigma hace agua por todos lados. La experta es clara: si solo se miran datos cuantitativos, la ecuación se queda corta. No se considera qué más pasaba en ese momento, qué otras historias competían por la atención, ni la fatiga informativa que asola a la sociedad. «Si tomamos decisiones sobre qué cubrir, cómo y para quién de una manera tan reduccionista, al final también es falta de imaginación, de curiosidad», dispara. Y tiene razón. Es más fácil atarse a un algoritmo que invertir en pensar, en explorar, en arriesgar.
El desafío de la independencia y la miopía de la industria
En este panorama desolador, Emily Goligoski apunta un rayo de luz, aunque con reservas: el auge de los creadores y periodistas independientes en plataformas como Substack. Ellos, por su naturaleza, suelen tener más claro «quién es su audiencia y qué quiere». Una lección para los grandes mastodontes. Sin embargo, la experta se sorprende de que muchos de esos autores no utilicen más a menudo herramientas tan básicas como las encuestas. Los datos de comportamiento dicen una parte, sí, pero la opinión directa del lector es oro en polvo. «A todo el mundo le gusta que le pidan su opinión», recuerda, y esa interacción podría «orientar qué se debe cubrir y qué abordar en el futuro». Un puente que, inexplicablemente, muchos no cruzan.
La crítica se vuelve más filosa al hablar de la relación entre medios y audiencia. «No hemos sido creativos a la hora de pensar en cómo involucrar a la audiencia», afirma Goligoski, sin pelos en la lengua. Propone dejar de lado la relación transaccional de «productor» y «suscriptor» para buscar un «intercambio de conocimiento en ambos sentidos». Suena ideal, utópico quizás, en redacciones donde «no hay tiempo, ni espacio, ni incentivos para profundizar». ¿Será la inercia institucional el peor enemigo de la innovación? ¿O es que, simplemente, no se quiere cambiar?
La autocrítica periodística, parece, también escasea. Goligoski no se anduvo con chiquitas: los medios «se miran demasiado el ombligo». Mientras el mundo exterior explota en nuevas narrativas y formatos –del teatro a TikTok–, «la página del artículo: ha tenido pequeños ajustes, sí, pero en esencia la página digital de una noticia lleva años siendo prácticamente igual». Una parálisis creativa que deja perplejo. ¿De verdad creemos que con pequeñas variaciones sobre lo mismo vamos a captar la atención de una audiencia cada vez más dispersa y exigente?
El desinterés juvenil y la batalla por la atención
El panorama se oscurece aún más con el «desinterés por las noticias», una tendencia que alcanza récords históricos a nivel global. Goligoski lo vincula a la «enorme cantidad de competencia por nuestra atención», al «cansancio que genera y, a veces, la sensación de que las noticias son deprimentes». ¿Cómo competir con las «fábricas de dopamina» que son las redes sociales cuando se ofrece algo que, por momentos, es denso y angustiante? La pregunta es crucial y sin una respuesta fácil, especialmente cuando hablamos de los jóvenes.
La radiografía que pinta sobre los menores de 25 años es, cuando menos, inquietante. Para ellos, en EE. UU., «TikTok e Instagram son el principio y el fin». Los medios, así, quedan «a merced de las plataformas» que no controlan, invirtiendo recursos en «cumplir sus peticiones, sin darnos cuenta de que eso puede cambiar en cualquier momento». La audiencia, simplemente, se va diluyendo. «Si miramos los datos de Reuters, no pinta nada optimista», admite Goligoski. La disminución es real, la brecha generacional, cada vez más profunda. ¿Será que la industria sigue siendo demasiado «conservadora» para enfrentar este tsunami? Goligoski no duda en afirmarlo: «Sí».
¿Hay motivos para el optimismo? A pesar del sombrío diagnóstico, Goligoski no se da por vencida. Rescata la importancia de la traducción de contenidos, el valor que refuerzan los escritores independientes al demostrar que «este trabajo no es gratis y tiene valor», y, sobre todo, el «talento y curiosidad» de las nuevas camadas de estudiantes de periodismo. La savia nueva está, la pasión existe. Pero la pregunta es si la estructura actual, con su «enfoque anticuado de marketing», está lista para recibirlos y para cambiar.
«Todavía tenemos un enfoque anticuado de marketing: no queremos hablar de nosotros, y cuando lo hacemos, suena como si estuviéramos demasiado orgullosos», critica la experta. Propone un camino más honesto: «Decirle a la gente cómo se hizo el trabajo funciona mucho mejor. ¿Cuántos viajes en avión fueron necesarios para esa cobertura? ¿Cuántas horas de trabajo? Cuantifícalo. Eso, para mí, es una razón más válida para abrir la cartera». Una simple y contundente declaración de transparencia. Quizás la clave no esté en inventar la pólvora, sino en volver a lo básico: la honestidad, la conexión genuina y la audacia de reconocer que, tal vez, el mayor problema es que los medios siguen siendo su peor enemigo.
