Durante años, las principales empresas del negocio de las bebidas construyeron campañas publicitarias asociadas a la felicidad, la amistad, las celebraciones y el consumo sin demasiadas restricciones. Sin embargo, a medida que crecieron las preocupaciones por el azúcar, las calorías, el alcohol y los hábitos saludables, esas mismas compañías comenzaron a reformular tanto su discurso como su cartera de productos.
El cambio no respondió a un único momento ni a una transformación repentina de la industria. Fue un proceso gradual impulsado por la evolución de las preferencias de los consumidores y por la necesidad de diversificar los negocios en un mercado cada vez más competitivo.
Del exceso al bienestar como estrategia comercial
Uno de los primeros movimientos relevantes fue el de PepsiCo, que en 2006 lanzó la estrategia «Performance with Purpose», incorporando conceptos como nutrición, bienestar y reducción de azúcar dentro de su comunicación corporativa.
Al año siguiente, Coca-Cola adquirió Glacéau, propietaria de las marcas Vitaminwater y Smartwater, ampliando su presencia en el segmento de bebidas funcionales e hidratación. En 2009 también invirtió en Innocent, empresa de jugos y smoothies con una imagen vinculada a productos naturales y sustentabilidad, de la que posteriormente tomó el control.
En 2016, la compañía reemplazó su histórica campaña «Open Happiness» por «Taste the Feeling». El nuevo mensaje dejó de asociar directamente el consumo con la felicidad y comenzó a poner el foco en la experiencia del producto, las versiones sin azúcar y las porciones reducidas.
Un año después, Coca-Cola se definió oficialmente como una «empresa total de bebidas», reflejando una estrategia que buscaba reducir su dependencia de las gaseosas mediante el crecimiento en categorías como agua, café, lácteos, bebidas deportivas y opciones sin azúcar.
Compras para adaptarse a nuevos consumidores
La diversificación también alcanzó a otras compañías del sector. En 2018, PepsiCo adquirió SodaStream, fabricante de sistemas para preparar agua gasificada en el hogar, reforzando un discurso centrado en la hidratación personalizada y la reducción del uso de envases.
En 2019, Diageo, propietaria de marcas como Johnnie Walker, Smirnoff y Guinness, compró la participación mayoritaria de Seedlip, una empresa especializada en destilados sin alcohol. Cinco años después, en 2024, amplió esa estrategia con la adquisición de Ritual Zero Proof, consolidando su presencia en ese segmento.
Por su parte, Molson Coors modificó en 2020 su nombre corporativo de Molson Coors Brewing Company a Molson Coors Beverage Company, reflejando una visión más amplia del negocio. En 2021 sumó una alianza con ZOA, bebida energética vinculada al deporte y promovida por Dwayne «The Rock» Johnson, presentada como su primera incursión en energizantes con ingredientes de origen natural.
Ese mismo año, Coca-Cola completó la adquisición de BodyArmor por aproximadamente US$5.600 millones, fortaleciendo su presencia en el mercado de bebidas deportivas e hidratación. También en 2021, PepsiCo reemplazó su estrategia anterior por pep+, centrada en sustentabilidad, reformulación de productos y reducción de azúcar, sodio y grasas dentro de su portafolio.
La tendencia continuó en 2025, cuando PepsiCo anunció la compra de Poppi, una gaseosa prebiótica orientada al bienestar digestivo, por US$1.950 millones, incorporando un segmento de fuerte crecimiento dentro del mercado de bebidas funcionales.
Un negocio que acompaña los cambios de consumo
La evolución de las estrategias de estas compañías no implica que hayan dejado de comercializar bebidas azucaradas o alcohólicas, ni que todas las nuevas alternativas sean equivalentes entre sí desde el punto de vista nutricional.
Lo que muestran estas decisiones es una adaptación al comportamiento del consumidor. A medida que crecieron las demandas por productos con menos azúcar, sin alcohol o asociados al bienestar, las grandes empresas ampliaron su oferta para incluir esas categorías dentro de sus propios negocios.
El mensaje cambió con el tiempo: de promover el consumo asociado a la diversión y el exceso, pasó a destacar conceptos como equilibrio, hidratación, funcionalidad y moderación. El objetivo empresarial, sin embargo, continuó siendo el mismo: responder a las nuevas preferencias del mercado y mantener su participación en una industria en constante transformación.
