Lay’s desplegó durante el Mundial 2026 una de las campañas publicitarias globales más ambiciosas de su historia, con Lionel Messi como una de sus principales figuras. La iniciativa «No Lay’s, No Game», que comenzó en 2023 junto a la UEFA Champions League y este año llegó a la Copa del Mundo, reunió además a David Beckham, Thierry Henry, Alexia Putellas, Steve Carell, Luis Suárez, Will Ferrell y otras personalidades. Según la consultora WARC Media, el torneo movilizó alrededor de 10.500 millones de dólares en inversión publicitaria a nivel mundial.
Detrás del despliegue de celebridades aparece un producto que, en Argentina, presenta tres sellos negros de advertencia por exceso de grasas totales, sodio y calorías, de acuerdo con la Ley 27.642 de Promoción de la Alimentación Saludable.
Una estrategia global que también llega a la Argentina
La participación de Messi no responde únicamente a una campaña puntual. Desde 2019, PepsiCo mantiene la cuenta @lays_football, dedicada exclusivamente a contenidos vinculados con el fútbol internacional, incluyendo la UEFA Champions League masculina y femenina y, ahora, la Copa del Mundo.
El capitán argentino protagoniza acciones de la marca desde 2023, cuando encabezó la campaña «Messi Visits» junto a envases de edición limitada. Para el Mundial 2026, la empresa amplió el elenco de figuras con Beckham, Henry, Putellas y Steve Carell, además de otra producción protagonizada por Will Ferrell y Marshawn Lynch.
En paralelo, Lay’s anunció el rediseño global más importante de su marca en casi un siglo y comunicó el retiro de saborizantes y colorantes artificiales para Estados Unidos. Sin embargo, esa modificación no fue anunciada para Argentina, donde algunas variedades mantienen formulaciones diferentes.
En el mercado argentino, las bolsas de Lay’s Clásicas y de las ediciones especiales vinculadas con distintos Mundiales exhiben el logo oficial de la FIFA, la identificación como «Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA 26» y el escudo de la AFA como sponsor. La asociación entre el producto y el fútbol también se replica en puntos de venta, redes sociales, envases y plataformas de comercio electrónico.
El contenido del producto y los aditivos
Las variedades Clásicas y Jamón Serrano presentan perfiles nutricionales muy similares y ambas superan los límites establecidos por la legislación argentina para grasas, sodio y calorías. La principal diferencia aparece en la formulación: mientras las papas clásicas contienen únicamente papas, aceite y sal, la versión saborizada incorpora potenciadores de sabor, aromatizantes y un colorante sintético.
Entre esos ingredientes figura el Ponceau 4R (INS 124), un colorante azoico sintético derivado del petróleo. Un estudio realizado por la Universidad de Southampton en 2007 lo relacionó, junto con otros colorantes, con alteraciones en la actividad y la atención infantil. Desde 2010, la Unión Europea exige advertencias específicas para los alimentos que lo contienen, mientras que en Estados Unidos, Canadá, Finlandia y Noruega su utilización en alimentos está prohibida. En Argentina no se exige una advertencia adicional.
Naturalidad, aceites y cocina casera
En variedades como Asado de Tira, los tres sellos de advertencia conviven con frases como «Hecho con papa 100%». En la publicidad de las Lay’s Clásicas también aparecen expresiones como «Hecho con papas 100% naturales» y «preparadas a la perfección con todo el sabor».
El aceite vegetal utilizado puede ser de girasol, palma, soja o una combinación de ellos. La legislación vigente no obliga a identificar cuál de esas opciones contiene cada envase, ya que los aceites vegetales quedaron exceptuados de un sello específico según el artículo 7 de la Ley 27.642.
Consultada sobre las diferencias con una preparación casera, la médica pediatra Sabrina Critzmann señaló: «Si se incorpora en forma eventual, la papa frita casera no reviste demasiado problema. Puede ser divertido cortar las papas con formas, secarlas, hacerles el ritual propio de cada familia. Ver el proceso de calentar el aceite y las burbujitas alrededor de esa papa, sentir el olor a papa frita casera, la montaña que va desapareciendo antes de que llegue a la mesa, son parte de la construcción de una cocina familiar. Podría profundizar en los aditivos, en el uso de plásticos en el empaque de la papa comercial, en lo rápido que se termina ese paquete lleno de aire que te hace desear otro. Pero más que eso, me enfoco en la experiencia, en el delantal manchado de aceite y en el papel absorbente desarmado abajo de la quinta camada de papitas. Esa es la cocina, eso es lo que tienen que aprender a disfrutar los chicos».
Marketing, regulación y el debate sobre las infancias
El artículo 10 del Decreto 151/2022, reglamentario de la Ley 27.642, establece que toda publicidad, promoción o patrocinio de alimentos con al menos un sello de advertencia queda bajo fiscalización de ANMAT.
La normativa prohíbe determinadas herramientas orientadas específicamente a niñas y niños, como personajes infantiles o promociones vinculadas con ese público. Sin embargo, no restringe el uso de embajadores deportivos de alcance general, lo que mantiene abierto el debate sobre el impacto que estas campañas pueden tener en las audiencias más jóvenes.
Al respecto, Sabrina Critzmann sostuvo: «La ley de etiquetado frontal tiene sus limitaciones y no se pretende que sea la solución a todos los problemas de malnutrición infantil que atraviesa la sociedad. Las empresas invierten tiempo y dinero en ‘buscarle la vuelta a la ley’ y están muy poco comprometidas con el interés superior de las infancias. ¿Es su responsabilidad ese interés superior? Sí, como parte de la sociedad que cría a esas infancias, sí. Pero sabemos que son otros los actores que tienen que intervenir y regular. Más allá de la Ley PAS, el Estado debe estar comprometido en la observación y posible sanción de las empresas ante acciones que causen daño».
El caso también presenta un contraste con la trayectoria deportiva de Lionel Messi. Durante su etapa en Barcelona, bajo la influencia inicial de Pep Guardiola y posteriormente con un plan nutricional diseñado por Giuliano Poser, el futbolista redujo significativamente el consumo de gaseosas, azúcares, harinas refinadas y alimentos ultraprocesados, priorizando una alimentación basada en productos frescos y mínimamente procesados.
Ese contraste entre la alimentación asociada al alto rendimiento deportivo y la promoción de un snack ultraprocesado con tres sellos de advertencia constituye uno de los principales ejes del debate sobre los límites del marketing alimentario y su influencia en niños y adolescentes, especialmente cuando las campañas son protagonizadas por referentes deportivos de alcance global.
